MÁS SOBRE LA 14

Como orgullo del valle y habiendo realizado todo el proceso de análisis de todos los elementos que hacen parte de un plan de merchandising, encontramos algunas falencias que presenta el supermercado de Jamundí. A continuación les mostraremos las más importantes:

Falta de señaletica dentro del supermercado en la entrada principal y el los lugares estratégicos del supermercado.

Falta de organización en la parte del segundo piso para que no se vea tanto desorden de producto en las cajas.

organización de todos los buzones que se encuentran en una esquina del supermercado en sus respectivos sitios.

Colocar más impulsadotas, degustadoras que ofrezcan presentaciones y den a conocer los diferentes productos que se ofrecen dentro del supermercado que lleven a ser parte del impulso final de compra de diversos productos...

Debe haber más comunicación dentro del punto de venta y más orden de surtido en algunas góndolas.

Podemos ver que estas falencias son muy importantes y que pueden afectar en el posicionamiento del supermercado frente a su competencia directa como lo es Éxito y Carrefour que lastimosamente no permiten este tipos de estudios dentro de sus establecimientos. Así que no solo en esta 14 específicamente (14 de alfaguara en Jamundí) sino que muchas otras en la ciudad de Cali presentan problemas muy parecidos, Así que muchos cuidado señores administradores.

DISEÑO DE LA 14

Como lo hemos nombrado de manera conceptual, podemos analizar todos los elementos que hacen parte del diseño del supermercado, específicamente en la 14 ubicada en la entrada a Jamundí y que son claves en la definición de sus planes de merchandising:

La zona Caliente, que es la que presenta mayor circulación por parte de los compradores y que posibilitan mejor visualización de productos es el pasillo central, el cual es donde se exhiben las promociones de muchos productos ya sean las más vendidos o los menos vendidos, dependiendo del criterio del administrador y el pasillo derecho.

En realidad no existen zonas frías pues se presenta una buena distribución dentro del supermercado teniendo en cuenta los días y las necesidades del consumidor, pero si se maneja una hora fría la cual es de 1pm a 3pm.

Para el análisis de índice de Atracción se realizo una actividad por un tiempo aproximado de 30 minutos donde se concluyo que de 11:30am a 12m al sentarnos la entrada del supermercado, ingresaron al supermercado 62 familias y en su mayoría se dirigieron hacia el lado derecho del supermercado corroborando lo dicho por el administrador que aunque la persona fuera zurda, en su mayoría de veces siempre se dirigía hacia el lado derecho.
Otro punto es que teniendo en cuenta el número de personas que pasan por una zona entre el número de personas que ingresa a la 14 se obtuvo como resultado 468 personas por hora. Estudio realizado por el administrador del supermercado.
Además como ya se dijo anteriormente el mayor índice de paso dentro del supermercado lo tienen el pasillo central y el pasillo derecho, el cual es donde se encuentra todo lo referente a perecederos y no perecederos.

Por otro lado, el supermercado cuenta con varias secciones como lo son: Ferretería, importados, sección bebes, calzado, textiles, electrodomésticos, droguería, panadería, licores, alimentos animales, aseo hogar, aseo personal, frutas y verduras, carnes frías, refrescos, grano, ofertas, salsas y dulces, panes y galletas.

En cuanto a su circulación, Por lo general las personas que ingresan al supermercado, giran hacia su derecha por costumbre, por consiguiente se topan con la sección de frutas y verduras continuando con un recorrido siendo consecuente con la dirección de las góndolas del supermercado que se encuentran ubicadas horizontalmente, pasando por el pasillo derecho hasta el izquierdo de acuerdo a sus necesidades. Con las secciones, el espacio entre las góndolas es bastante amplio, todas manejan un mismo tamaño (Teniendo en cuenta altura, profundidad y vistas) y se encuentra cada una en el sitio donde pertenece con sus respectivo surtido.

El supermercado cuenta con una entrada principal, dividida en 3 puertas, de las cuales solo se are 1 y las otras dos solo las abren en el mes de diciembre.
presenta muy buena iluminación puesto que tiene muchas lámparas blancas bastante grande los cuales le dan un ambiente muy acorde al sitio y deja ver muy bien los productos ofrecidos y la y el espacio esta muy bien distribuido, además que sus paredes son blancas lo que ayuda a una mejor visibilidad.

Los techos son de eternit, bastante altos, con grandes lámparas, las cuales están adheridas a varillas que las sostienen. Los suelos son de baldosa grande, antideslizante, lo que no deja resbalar a las personas; es muy limpio, brilloso, lo que hace ver el y lo atractivo que es estar dentro del supermercado.

Supermercado la 14 se caracteriza por tener un ambiente lleno de frescura y armonía, pues es un gran local que cuenta con una excelente iluminación, un buen olor, con una buena ventilación lo que ayuda a los consumidores a pasar un rato agradable y acogedor mientras hacen sus mercados o mientras realizan algunas compras.Como ya se dijo, el supermercado se encuentra dentro del centro comercial Alfaguara , lo que indica que en su exterior presenta: locales con peluquería, mueblería, boutiques, locales de alimentos, parqueaderos, zona verde, cabinas telefónicas, restaurante y sillas para descansar.

LA 14

Como ejemplo de todo un proceso de merchandising manejado en un supermercado tenemos la experiencia de la 14 donde miraremos la planificación del mix de marketing que se tiene para lograr que sus planes de marketing se manejen con efectividad:
En cuanto al Surtido, se manejan marcas propias en granos, en rancho (Atunes y Enlatados), además puntos importados (Rancho y licores), dentro de las presentaciones de los productos los que más se ven son los tamaños medianos y grandes, es decir, los de kilo en adelante.

En su temporalidad, tenemos las temporadas especiales que dependen de los proveedores ya que estos les ofrecen buenos precios a la 14 y así mismo al consumidor. Aquí también se presentan descuentos en los días especiales como:
- Día de la madre y del padre: en productos de uso personal
- En navidad: Anchetas navideñas
- Descuentos en todo el almacén en la semana completa del 29 de abril, la cual es la fecha del cumpleaños de La 14.
También se cuenta con festivales en algunos tiempos del año como son:
- En enero y febrero: Remates y saldos de inventario
- Promociones en frutas y verduras: Martes, jueves y sábado
- “Festival del hogar y los electrodomésticos”, es realizado dos veces por año.
- “Festival de la familia”, dos veces por año.
- “Festival de la salud y la belleza”, dos veces por año.
- “Festival de lo nuestro”, son las promociones de los productos registrados bajo la marca La 14
- “Festival escolar”, una vez a al año.

Los precios manejados son promedios, ni muy altos ni muy bajos ya que su mercado abarca todos los estratos, además se realizan investigaciones propias que le hacen al éxito y carrefour como estrategia para fijar los precios.

En cuanto a comunicación, la 14 realiza diferentes formas de difundir su comunicación como lo son:
- Mini periódicos
- Volantes
- Radio (Cuñas radiales)
- Canal 14 – Tele pacifico, donde hacen diferentes comerciales y realizan el festival millonario, en el cual sortean $1.014.000 y se entregan premios como 14 veces su compra y 14 premios de $114.000

Por otro lado, la 14 ofrece servicios Adicionales dentro del supermercado como los son: cajeros automáticos, droguería, panadería, heladería, juguetería, sección navideña, papelería, calzado, textiles, electrodomésticos, cristalería, sala de televisión, cava.

La gestión que se realiza diariamente es la siguiente:

- El recibimiento de los productos se realizan diario de 8:30am a 4:30pm de lunes a viernes.
- Los sábados se reciben los alimentos perecederos
- Los domingos se recibe la leche además de toda la semana.
- Las carnes martes y jueves en la mañana.
- Las carnes frías solo en los horarios de la mañana.
- Las cargas propias de la 14 tienen una excepción de ser recibidas en cualquier hora dependiendo del tiempo establecido.

LA PROMOCIÓN

Como a todos nos encantan las promociones, miremos cual es su definición: “Es la función del marketing relacionada con la comunicación persuasiva, hacia las audiencias objetivo de los componentes del programa de marketing para facilitar el intercambio”.

Casi a todos, por no decir que todos, somos felices comprando en una tienda donde lo de nuestra marca favorita esta en promoción y veamos que es de muy buena, ya sea por aniversario, por temporada, etc. Pero algunos piensan que esto lo realizan en el momento en que se tienen los famosos productos “cañengo”, pero no siempre es así. La promoción se realiza para aumentar las ventas de un producto que tal vez no se esta vendiendo, para incentivar la compra de nuevos productos, cuando la empresa cuenta con altos inventarios o sencillamente quieren recompensar al usuario por algún motivo interno de la empresa.

En el momento de estar en el mercado como empresa, tenemos que analizar variables muy importantes en la determinación de realizar una promoción oportuna como lo son: una tendencia favorable de la demanda, una fuerte diferenciación del producto que se tenga o que se quiere lograr, que se pretenda resaltar las cualidades de un producto y/o que se tengan motivos emocionales de la compra del producto por parte del consumidor.

CONCEPTOS RELEVANTES

Hay varios conceptos que muchos sabemos y en el momento de visitar un supermercado nos encontramos con estas situaciones pero no sabemos su esencia, a continuación veremos algunas.

Todos hemos vivido la experiencia que en el momento de visitar el supermercado nos encontremos con una niña que casi siempre es muy bonita dependiendo de la marca que este representando, en uno de los pasillos, hablando sobre un producto que esta saliendo al mercado. Esta actividad es conocida como impulso y consiste en que una persona llamada impulsadora se encarga de informar al cliente sobre las características de un producto. Esta técnica trae beneficios debido a que crea una empatía con el cliente, se vende la imagen del producto y promueve la venta al consumidor.

Otro es la degustación, donde se encuentra una niña dando a probar un poco del producto del que esta brindando la información. Deja una huella sensorial en la mente del consumidor permitiendo que este pruebe el producto antes de comprarlo. Dentro de sus ventajas se encuentra que el consumidor se crea una imagen del producto y sienta el la necesidad o el deseo de ir a comprarlo.

Algo que a muchos nos gusta es el sampling. Éste se refiere a la distribución o el envío de una muestra gratuita de un producto generando consumo, preferencia o recordación de marcas. Como ejemplo podemos nombrar a todas la gestión realizada por la marca de toallas higiénicas NOSOTRAS, donde a todas las mujeres por mínimo que sea nos han regalado alguna vez en la vida el paquete donde nos enseñan los productos que ofrece las marca, permitiendo que cada mujer pruebe los diferentes tipos de toallas y definir cual es el que más le agrada y le conviene de acuerdo a su necesidad. Como todos lo hemos visto, esta actividad constante de NOSOTRAS logra que esta marca sea tan posicionada en el mercado y que logre ser para muchas mujeres la marca número uno en productos de cuidado femenino.
Finalmente tenemos a la mercaderista, sonde su principal objetivo es favorecer las ventas de impulso y aumentar la rentabilidad del lineal; dentro de sus actividades se encuentras la decoración del sitio, la animación del espectáculo, el análisis del mercado, etc.

PLANIMETRÍA O PLANOGRAMA

Otro de los temas de interés que no se puede dejar de tocar si estamos hablando de merchandising es la planimetría, de acuerdo a su definición, es el software utilizado dentro de los supermercados que identifica hacia donde se dirige el flujo de los clientes y cual sería el recorrido que se forma dentro del supermercado que se definen por la ubicación de las góndolas, definiendo zonas estratégicas que permitan generar valor al sitio.
En el momento de identificar el planográma, se determinan las secciones que harán parte del supermercado como por ejemplo productos de consumo, productos frescos, carnes, panadería, etc. Cada uno de estros aspectos son definidos por el gerente o administrador encargado de cada supermercado, el cual tiene funciones un poco complicadas y muy comprometidos, y que su trabajo requiere de un constante conocimiento de la situación tanto interna como externa del supermercado, tener una continua investigación y trabajo en equipo con todos sus empleados que permitan la información total de todo lo que esta sucediendo diariamente por pequeño que sea y obviamente continua comunicación con sus proveedores para el proceso de la negociación de las ubicaciones de los productos en las góndolas.

Dentro de la determinación de las secciones, se definen algunos aspectos claves como lo son los productos gancho que son aquellos que se ubican al final de los pasillos, los productos de compra impulsiva que son los ubicados en la zona de circulación, los productos complementarios como las pastas y los tomates; la manipulación de productos que son por pesos y por tamaños y los productos de conservación que son los ubicados en zonas especiales como por ejemplo los que necesitan refrigeración, las carnes, las verduras, etc.
Finalmente podemos decir que tener una planimetría tiene grandes beneficios como permitir la visibilidad de los productos frente al cliente, obtener cierto crecimiento en las ventas de la categoría, fortalecimiento de las marcas exhibidas, etc.

MAPA DE GONDOLA

Aunque al cliente le parezca algo muy simple, la ubicación de cada uno de los productos, específicamente en las góndolas de los supermercados tiene su sentido y un fin por el cual colocar cierto producto en cierto lugar.
Hay tres diferentes formas de ubicar los productos dentro de las góndolas que pueden ser horizontal que es situar el producto en diferentes niveles, vertical que es ubicar el producto en todos los niveles o mixto que es una combinación de los dos anteriores.

Dentro de la góndola que es el mobiliario o mostrador, hay ciertas ubicaciones que son llamadas zona caliente, zona fría y zona media que como su mismo nombre lo indica es el número de unidades vendidas en cada zona así como el producto que se este exhibiendo, por ejemplo los productos con los empaque más grandes siempre se ubican en la parte de abajo; la zona caliente es la que se encuentra al nivel medio, donde se fija la mirada, la zona fría es la parte alta y baja de la góndola y la media es la intermedia entre cada una de las dos zonas.

Hay muchos supermercados que manejan un buen orden de la exhibición de sus productos que ayudan más a la compra por impulso como por ejemplo Carrefour, Éxito, La 14 menos la de calma, algunos Comfandi, Olímpica y por decir que muy pocos Súper inter.
Como podemos ver, esto se ve reflejado en el mercado objetivo de cada supermercado, debido a que de acuerdo a su segmento, se ve muestra la preocupación por la organización del supermercado.

MATERIAL POP

Cuando se habla de merchandising es imposible dejar de lado un tema tan importante como lo es el material pop porque se puede decir que es casi la herramienta principal en este caso.
Empecemos por decir, que el material pop es todos los accesorios utilizados en el punto de venta para captar la atención del consumidor e impulsarlo a que realice la compra de ciertos productos.
El objetivo principal de utilizar material pop ( point- of – parchase) es que el producto puede llamar la atención del cliente.

Es dependiente de la empresa realizar de manera constante o de manera ocasional, todo esto depende de la estrategia de la compañía y de la especialidad del manejo de este material por temporadas como por ejemplo la temporada estudiantil, donde podemos ver que se hace un uso exhaustivo de material pop en un tiempo promedio de dos meses de duración, lo que no se realiza en el resto del año.

Existen varios tipos de material pop que se pueden clasificar físicos como las islas de productos, los mamuts, los carteles, etc.
Los psicológicos como lo son los regalos, las muestras; Los de estímulos donde se encuentra la ambientación con música, los videos, los decorados, etc.
Finalmente encontramos los personales como lo son las impulsadotas los personajes famosos, etc.

REGLAS DEL MERCHANDISING

Es importante saber que aunque el merchandising se vea atractiva y hasta un poco fácil, la implementación de éste tiene ciertos requisitos y reglas que deben ser cumplidas específicamente. A continuación e muestra una serie de reglas que son muy importantes y que deben ser cumplidas:
La exhibición del producto debe estar en la zona adecuada, en las cantidades necesarias, con el precio correcto y que este visible en el momento preciso para que se realice de manera optima, teniendo en cuenta que en los sitios hay zonas calientes que son por donde más circula el cliente y las zonas frías, las cuales deben ser calentadas para que el cliente circule por allí.
Todos los elementos de merchandising utilizados deben dar el espacio suficiente para permitir que la circulación de los clientes tengan los inconvenientes menos posibles, facilitando la exposición de los productos y permitiendo una venta visual, es decir, donde esta la cantidad es donde más se vende.
La animación en el punto de venta se debe realizar con medios físicos que se refieren a los exhibidores, carteles, presentaciones, etc. El medio psicológico que son los descuentos y promociones; medios de estímulos como materiales audiovisuales y finalmente los medios personales que son los ficticios como personajes animadores.
Finalmente, la presentación de los productos debe ser realizada de acuerdo a la clientela del lugar con las categorías a presentan i las diversas marcas de cada categoría.

Como lo vemos, para incursionar en todo lo referente al merchandising es necesario realizar todo un proceso investigativo de lo que queremos lograr con nuestro plan y no cometer errores como lo es colocar a la venta balones de fútbol en el sitio donde se ubica la categoría de cuidado personal para mujeres. Hay que tener mucho cuidado en esas cosas!!

MERCHANDISING DE GESTIÓN

En el merchandising de gestión, lo que la empresa busca básicamente es rentabilizar su punto de venta, lo cual va determinado por el tamaño del lineal, el número de referencias, marcas y caras del producto expuestas, que lleguen a ser los mejores por cada categoría para lograr una segura oferta permanente sin importar cualquier variación que tenga la demanda.
En este tipo de merchandising vemos reflejadas las empresas que solo les importa vender y vender, generar utilidades como lo hacen los productos no reconocidos. Por ejemplo, la crema dental SKY, que es un producto que no esta posicionado en el mercado y lo único que les importa es tener unas ventas elevadas sin pensar en lograr fidelización, recordación de marca, sino básicamente satisfacción de una necesidad teniendo el producto en los lugares correspondientes a la categoría, en buenas cantidades que es lo que le interesa a su grupo objetivo.
Lo contrario ocurre con la marca COLGATE, donde todos hemos podido ver y vivir, como logra una marca ser tan tradicional y llegar a hacer el número uno en muchísimas mentes de los consumidores, además de no ofrecer un producto como tal, sino el cuidado oral que es tan importante en la salud y realizar todas sus estrategias encaminadas a obtener su mayor posicionamiento.

MERCHANDISING DE RELACIÓN

El merchandising de relación hace referencia al comportamiento o relación que deben manejar los empleados del establecimiento con el cliente.
En todo este proceso tiene mucha implicación el servicio al cliente, el cual es el principal indicador de la estimulación de compra y la fidelización que el cliente tenga con el supermercado o almacén.
Son muchos los aspectos que se tienen en cuenta en este tipo de merchandising como por ejemplo hacer sentir al cliente lo más importante posible y hacerle saber de alguna manera que es un honor para la empresa el que él haga parte de sus clientes.
A todos nos ha pasado en que vamos a un almacén a comprar ropa y por espectacular que este la ropa, si el vendedor es el típico vendedor intenso que no se te quita del lado y no hace más que hostigar tu momento y lo más seguro es que no vuelvas a ese almacene n mucho tiempo porque te hicieron pasar un mal rato y sabe que si vuelves ni siquiera vas a poder ver lo que verdaderamente te gusta.

El caso contrario lo encontramos en los grandes almacenes, donde las vendedoras son más que asesoras de imagen y sientes que la prende de vestir que segura vas a llevar es la que a conocimiento de una experta es la que mejor te queda de acuerdo a tu físico y que lo más segura es que vas a deslumbrar si lo compras.
En lo referente al servicio al cliente, es muy difícil cumplir exactamente con las expectativas del cliente debido a que los clientes son muy exigentes y casi nunca están en perfecto acuerdo con lo que le ofrece. A pesar de eso, hay muchas empresas que cumplen con un excelente servicio al cliente y son muy reconocidas en el mercado.

MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN

Uno interesante es el Merchandising de seducción o animación y tal vez es uno de los más utilizados en la actualidad. Éste consiste en lograr que la compra se haga de manera entretenida, convirtiendo el almacén en una tienda de espectáculos, despertando los sentidos del cliente.
En todo este trabajo se llevan actividades como degustaciones, promociones, colocaciones especiales, decoración, mobiliario iluminación, etc. con la utilización de técnicas físicas, como por ejemplo presentación de cestas y bandejas, islas completas de un producto, técnicas psicológicas como las ofertas, presentaciones múltiples que influyen mucho siendo cosas que le encantan al cliente y técnicas de espectáculo como lo son los juegos, concursos, presencia de personajes, demostraciones, etc.

De este tipo de merchandising hemos conocido bastante, ya que a diario en supermercados y centros comerciales nos enfrentamos a este tipo de actividades que nos llevan a hacer parte del espectáculo y a vivir una buena experiencia que deja como resultado la compra del producto, donde finalmente la marca logra su objetivo.

MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN

Cuando nos referimos a merchandising de presentación se nos viene a la mente la palabra exhibición, la cual es tener una exposición de todos los productos de manera atractiva para el cliente.
En este tipo de merchandising lo que se mira básicamente es que los producto se encuentren ubicados de tal manera que el cliente se encuentre con ellos en su circulación por todo el almacén sin necesidad de estarlo buscando.

Aunque nos parezca muy simple y tal vez sin importancia, en este tipo de merchandising es de vital importancia la iluminación, ya que éste hace que el producto llame más la atención e incita a que el cliente se dirija hasta el sitio a donde se encuentra el producto.

Por otro lado se encuentra la presentación del producto, porque al igual que la iluminación, permita despertar el interés del cliente en mirar el producto y estimularlo a la compra como alguna vez nos paso son el detergente VANISH donde su presentación era tan llamativa, que solo basto con colocarlo en la parte superior de la Góndola para que los clientes se interesaran por él.
Otros de los aspectos claves para tener en cuenta en utilizar merchandising de presentación es la ubicación en el lineal de acuerdo a la categoría para optimizar sus ventas como por ejemplo no colocar una botella de aguardiente en la zona de artículos para niños, donde sabemos que además de tener fracaso en sus ventas, tal vez no sea conveniente para la imagen que el supermercado esta transmitiendo.
Otro ejemplo que podemos referir es la forma de exhibición de la ropa en ZARA, donde se muestran los ropa de cierto color, de cierto estilo, y en la parte de abajo se encuentran los zapatos que podrían ser los más adecuados para esa pinta con un estilo parecido y un color similar para combinar; este tipo de presentación vende doble, debido a que los clientes ven la combinación y compran por impulso.

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MERCHANDISING DE SURTIDO

Cuando hablamos de merchandising, tenemos que hablar de diferentes aspectos que a lo largo lo iremos analizando.
En la actualidad se habla que hay diferentes tipos de merchandising como lo son el merchandising de surtido, el merchandising de presentación, el merchandising de seducción y el merchandising de gestión. Pero analicemos a que se refiere cada una de éstos:

El merchandising de surtido hace referencia a los elementos que se deben tener en cuenta en el momento de surtido con la variedad adecuada que se debe tener en cuenta y del cual es de gran importancia tener en cuenta el tipo de clientela de mi negocio, la orientación que tiene el establecimiento y el mercado objetivo de mis productos.

Aunque seamos poco o muy detallistas, podemos acordarnos de cuando visitamos el supermercado y casualmente nos encontramos la marca más reconocida de manera muy fácil, sin necesidad de hacer ningún esfuerzo, en cantidades no exageradas sino suficientes de acuerdo a su demanda. El hacer que el producto de esa marca esta allí, es cuestión de todo un análisis realizado anteriormente y que ha dado como resultado esa estrategia para poder lograr la venta de su producto. O todo lo contrario ocurre con las marcas menos vendidas, las cuales se ubican en las zonas más bajas o más altas donde el consumidor menos mira y menos tentado se siente a comprar ciertos productos.

Para muchos, la palabra merchandising, es un término que puede ser un poco complicado, y hasta confuso. Para conocedores del tema y específicamente para los gerentes de marca, es un término primordial en el posicionamiento y la recordación de su marca.

Miremos específicamente cuál es la definición de merchandising: “Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como sicológicas, al consumidor final”
A muchos nos ha sucedido, que vamos a una tienda, un supermercado o un almacén de compras y vemos un diseño tan especial, que nos encantamos con esa marca,pero lo que no sabemos es que detrás de esa presentación hay toda una actividad desarrollada para presentar en el punto de venta que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra del consumidor.

Básicamente, la realización de todo un plan de merchandising, tienes unos objetivos específicos que son: llamar la atención del comprador, dirigir al cliente hacia el producto y finalmente, facilitar la acción de compra.
Estos tres puntos son los que básicamente un gerente de marca busca en todo su plan de merchandising y es lo que finalmente medirá por medio de sus resultados, evaluando qué tan efectivo ha sido todo su esfuerzo.

Aunque muchos no lo sepan, el merchandising esta frente a nosotros las 24 horas del día, debido a que hasta nosotros mismos queremos vender una imagen propia.y lo vemos refeljado en el momeno de visitar un supermercados, almacenes y superetes (tiendas de barrio).